年入10万元的年轻人为什么买30万元的车?

撰文 / 路 行

设计 / 柴文静

编者按：

6月14日，第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛的第二天，国家信息中心正高级经济师徐长明发表题目为《汽车消费需求变化趋势》的演讲。

他表示，从分价位段需求趋势来看，汽车消费目前呈现两个显著不同的阶段型特征：2023年之前持续升级，2024年开始汽车均价呈下降趋势。2023年前升级的原因是换购需求增多和90后成为购车主力，新生代消费者影响力正在快速扩大。2024年后均价持续下降的原因是由于2023—2025年汽车连续大幅度降价，以及按车给予消费者的购车补贴政策相对更利好低价车型。

“2023—2025年连续大幅度降价，产品大体相同情况下，谁降价的幅度大，谁赢得的市场份额就大。从降价次序看，基本上每年的降价都是电动车先降，油车被动跟进降。今年年初降价幅度有所缓解，但最近电动车又开始降价了，5月下旬头部企业的降价行为引起各方关注。目前业界对过度降价诟病较多，我觉得如果是由于技术进步和管理效率提升，促进了成本下降而降价，这是无可厚非的。但如果说是通过过度压低供应链采购价格，来降低成本而降价，则另当别论。”徐长明在演讲中说道。

同时他在演讲中也指出，消费者买车关注度高的还是车的本质属性，舒适、操控、安全、外观、质量等，各个价位段的关注度排序有所差异，10万元以下购车用户核心关注是价格、使用费用；10-20万元购车用户需求较为均衡，对车的外观、空间、配置等都很在意；20万以上购车用户对车有升级需求，因此更在意品牌，同时也更愿意尝试一些新的科技功能和配置。同价位内，电车比油车用户更关注智能化和使用费用，而油车比电车用户更关注安全、质量。

尊敬的各位来宾，大家好！

刚才我跟贾校长在说“决断”是什么意思。“决”是决策的意思，“断”是执行的意思，我今天从消费需求的角度去理解未来怎么“决”和“断”。我讲的内容分两个方面，一个是分价位段的需求趋势，第二个是消费者购车的关注点。现在确实车上的东西太多了，消费者到底关注哪些方面？我们每年大概做十几万样本的调研，从这里边提炼一些信息跟大家分享。

01

分价位段的需求趋势

我们先看看分价位段的需求趋势。从过去的时间来看，明显呈现两个不同的阶段性特征，2023年之前，我们国家汽车的消费在持续地升级，2024年以来，出现了车均价的连续下降。

这张图是从2018年开始的数据，我们看右边这个图，顶端是30万元以上的车型在总销量里的占比，第二个价位段是20-30万元，第三个价位段是15-20万元。这个图很直观，2022年之前，30万元以上、20-30万元、15-20万元车型所占比例明显在提高。

左边这个图是销量，也能看到在快速增长。比如说30万元以上的车，2018年是161万辆，到了2023年已经到了337万辆，翻了一倍还要多一点。20-30万元的车，2019年相对低一点，252万辆，到了2023年达到384万辆，去年到了409万辆。高价位车的销量一直在涨，占比也在提高。在2023年之前，汽车市场没有出现消费降级，但是在2024年之后这个变化就比较明显了。

大家看2024年30万元以上车型的占比，从上一年的15.1%降到了11.4%，降了将近4个百分点，到今年前5个月，又进一步降到10.8%，同时，15-20万元的车型销量占比也在下降。

而10万元以下的车型，其占比2023年之前一直在下降，从2018年的35.9%，到了2023年18.1%，2024年回涨到22%，今年前5个月进一步涨到27.2%。这两个阶段变化比较明显。从销量来讲，10万元以下的车在2018年销售792万辆，到2023年下降到最低点，到了405万辆，降了一半。2024年又回涨起来了，到了506万辆，这是一个新变化。

这里面还有一个点，2023年的销量结构和2022年相比较，实际上也在升级，但只是一点点，15万元以上的车型销量增长并不明显，跟2023年、2022年基本保持一致，10万-15万元的也差不多，所以2023年是一个比较特殊的点。

从速度来讲，深红色这根线代表30万元以上的车，它的销量前几年的时候基本在高速增长，去年和今年，30万元以上变成负增长，而且程度很深，反而是10万元以下的车今年前5个月增长了51%。

从汽车均价角度来讲，这是国产乘用车的均价，包括自主与合资车型。2018年均价是15万元，2019年是15.4万元，2020年是15.8万元，2021年是16.6万元，2022年是17.6万元，这几年都涨得比较快，2023年涨了一点点，到17.8万元。

去年的均价降到了16.9万元，今年前5个月的均价降到16.1万元。按照目前的趋势，今年全年均价肯定要回到16万元之内。因为最近又在降价，5月31号之后降得比较明显。

还有另外一个指标，是国家统计局统计的汽车零售额的增速。大家看，从2017年一直到2023年，都是红线在上面，蓝线在下面。红线是代表汽车的零售额增速，蓝色代表的是销量增速。

红线在上面，说明销售收入增长高于销量增长，是消费的升级。但是从去年开始到现在，2024年零售额下降了0.5%，虽然销量增长7.8%。今年前5个月，零售量增长4.2%，零售额又是-0.5%。

大家可能很关心原因是什么，为什么2023年之前，它一直是升级的？有两个原因。

第一个原因，把汽车的购买分成三种形态，换购、增购和首购，我们国家换购的比例在逐步提高。2023年100个买车的消费者中有大概40个人属于换购，还有十几个人属于增购。首购的人比例已经下降到45.9%，而换购、首购和增购，三个需求买车的价位是不一样的。

换购和增购，买车的价位相对较高，15万元以上的车型在增购人群和换购人群里占比非常高，15万元以上的车型中大概能占到约70%。在全社会里，首购的人群消费价位偏低一点。

第二个原因是90后已经成为购车主力，00后很快进入舞台，新生代消费者影响力快速扩大。这是一个实际的数据，到2021年，00后占比少一点，90年代的大概占26.4%，但是再往后，比例就会越来越高。

95后人群，跟60、70后人群有什么不一样？一个人消费的行为、观念，是由成长的环境和背景决定的。95后人群的成长有两大背景，一个是物资富裕，一个是技术爆炸。我们2000年的时候，全国的人均GDP接近1000美元，城市里面更高，可能在2000美元，他的成长环境就比较好，家庭比较富裕，他就敢于消费，另外就是技术的爆炸。

另外一个特点，就是95后高价位车消费能力比较强，他们购买的价位跟他的收入，从目前来看不是这么匹配了。60、70，甚至80年代，他的买车价格和收入是强挂钩的，但是95后人群，不少年收入10多万元的人买车价位在20-30万元，为什么？就是有人资助。有的是父母资助，有的是父母的父母还资助，他的购车价位就比较高。60、70年代购车函数是收入减掉储蓄才是购车的价格。95后的消费函数是自己的收入+父母的收入，有的时候加上父母的父母，再加贷款。我们做焦点小组访谈，问95后怎么会挣10万块钱，买30万块钱的车？他就说父母资助十几万元，再贷款十几万元，用月供去还贷款，这是一个大的变化。所以95后的比例提高之后，平均购车价格就在提高。

这是我们最新的一个调查数据。到2023年，95后买车人群由父母、亲戚资助的占比达到48.3%，并且年年在提高。而其他几个年代的人，比如80年代买车，有人资助的比例只有8.5%，85年代是9.4%，90年代的人是18.5%，95年的人48.5%，这是明显的一样，这两个因素使汽车消费出现了升级。

最近这两年，2024年以来，那两个因素还照样存在，但是为什么就降了？因为下面这两个因素的影响力度超过了刚才这两个。

第一个就是降价幅度过大。2023-2025年连续大幅降价，我举几个例子。一个是比亚迪秦这款车，2022年的时候13.4万元，2023年11.6万元，到去年平均价格是8.6万元，今年前5个月均价到了7.5万元，基本上3年不到的时间一款车降了6万元。第二就是特斯拉，特斯拉也在降，但是幅度没有这么大，2年多的时间，它降了4万元左右，从27.3万元降到23.5万元。问界M7原来32.9万元，现在降到了27.4万元，也在降。

各家车企都在降价，但降的绝对幅度、百分比都不一样。这影响力是比较大的，新能源车降价幅度太大，导致油车也跟着在降价。如迈腾、RAV4、CR-V等知名产品也都在降价，但是降价的幅度没有这么大。

2023—2025年连续大幅度降价，产品大体相同情况下，谁降价的幅度大，谁赢得的市场份额就大。从降价次序看，基本上每年的降价都是电动车先降，油车被动跟进降。

这是两根价格曲线图指数。红的是新能源车价格指数，蓝的是燃油车价格指数，大家看在2023年开始的时候是新能源车先降，降到一定程度，油车也跟着降，到年底，两个降价幅度差不多。2024年又是新能源车先降，降到6、7月份，油车跟着又降，到年底降价指数也拉近。

今年年初降价幅度有所缓解，但最近电动车又开始降价了，5月下旬头部企业的降价行为引起各方关注。

目前业界对过度降价诟病较多，我觉得如果是由于技术进步和管理效率提升，促进了成本下降而降价，这是无可厚非的。但如果说是通过过度压低供应链采购价格，来降低成本而降价，则另当别论。

第二个是消费者购车直接补贴，这个政策是去年7月24日加大力度的，效果非常明显。光后面这5个月报废带来91万辆的增长，更新政策、置换政策是9月份差不多全国才到位，4个月时间拉动100万辆消费，带来了很好的效果。

而这次补贴政策跟以往不一样，以前是按车价给车购置税减半，有过几次了。这次的政策是按车给补贴，力度更大。报废旧车，买新能源补2万元；报废旧车，买油车补1.5万元，这一定是对低价车效果更好，特别给7、8万元的电动车销量带来极大增长。你报废一辆车补贴2万元，一共才8万元的车，剩6万元，厂家再降一点，5万多块钱就可以买一辆自己比较心仪的车型。

总的来讲，到目前为止的政策对低价车型更有利。这两个政策，比刚才我讲的换购和95后人群带来消费升级的动力要大，现在出现了消费价格的下移。

这是乘用车分价位段季度销量结构，跟政策拉动带来的效果相匹配。大家看，从2023年二季度开始，15万元以上车型所占比例开始变小。这是批发数据，实际终端销售数据中，2023年一季度低价位车比例就提高了，高价位车比例在下降，这次大幅度降价，对消费升级起到了抑制作用，而且比较明显。

第二次就是2024年的换车补贴，又加大了一轮力度。今年4月份和5月份，30万元以上的车占11%，最高峰到过16.8%，已经下降了好几个百分点。

从年度走势来看，10万元以下的电动车销量，2022年增长41%，2023年只增长了2%，去年增长了56%。今年前5个月，10万元以下电动车销量同比增长84%，就是越低价位的电动车，现在销售的形势越好。

这是跟大家分享的第一个方面，关于价格的变化。

02

消费者购车关注点

第二个方面跟大家分享一下消费者购车的关注点。我们如果有做产品、设计开发的要特别关注一下这块，这里跟大家分享三个信息。

第一个就是消费者买车关注度高的还是车本质的属性，就是舒适、操控、安全、外观、质量等，就是橙色的部分。舒适性是49.3%的人在关注，下面这些相对来说没有这么大。现在非常热门的智能座舱，还有辅助驾驶，有13.4%的关注，比例在提高。原来大概在9%左右。信息娱乐功能关注的比例只有4.8%。大家一定要关注这个特点，车上的功能并不是越上得多越好。

（2）各个价位段的人关注的重点是不一样的。购买10万元以下车型的用户关注最核心的两个点是价格和使用费用，因为主要把车当代步工具。这是我们焦点小组和深访几个用户说的原话，比如说在洛阳一个开海鸥的用户，“主要是上下班代步用的，电车省钱，比亚迪新能源的价格相当低，不管从品牌还是车型选择，小巧的日常代步工具，都很方便”，这是他说的。第二个是重庆的一个缤果客户，他说“我买这个车（原因）很简单，上下班就够了”，这是这个价位购车群体大概的想法。

10-20万元的购车用户需求就比较均衡，什么都想要，什么都不能太差，既关注外观，又关注空间，又关注配置，什么都在意，因为绝大部分是家里的唯一一辆用车，上面列了他们的一些说法，具体的我就不念了。大家看，他们关注方方面面。

20万元以上的客户对车有升级需求，因此对品牌更在意，同时更愿意尝试一些新的科技功能和配置。比如这是北京的一个MEGA用户，“之前身边就不少朋友买过理想L7、L8、L9，反馈都不错，有冰箱、彩电，舒适性也特别好，颜值、做工都是一流的。理想是我心目中最前沿的科技公司，只是之前没有纯电产品，MEGA出现以后就产生换购的想法”。他说“对智能的功能特别在意，无论是高速领航还是城市领航都很需要，特别喜欢座椅按摩，车机系统反应也很快”。

下面是蔚来ET7的用户，他说“我个人比较喜欢蔚来的品牌调性，因为它自称是中国的豪华品牌，对标BBA，体验下来在服务方面比其他这些品牌要好”，这是他的一个说法。还有问界M9，大家对高端车的相关属性就比较在意了。

这三个车型，我们对比了一下。10万以下用户更关注省钱、实惠，10-20万用户“既要、又要”，他们对车的各方面要求较为均衡，20万以上用户对品牌重视度明显提升，且对科技智能化有更高要求。

第三个方面，也是最后一个小点跟大家分享，同价位内，电车用户比油车用户更关注智能化和使用费用，而油车用户比电车用户更关注安全和质量，10万元以下、10万元到20万元、20万元以下三个价位段都是一样的。10万元以下车型的油车用户中有39%的人关注安全性，而电车用户这一比例为31.1%，油车用户比电车用户关注安全性方面的比例高近8%。

同时，油车用户比电车用户更关注质量。10万元以下车型的用户有41.7%的人关注质量，电车用户这一比例为35.1%，10万—20万元车型的油车用户中关注质量的有42%，电车用户是32.9%，20万元以上车型的油车用户中有39.5%的人关注质量，电车用户有30.1%。相比较而言，油车客户对安全性和质量更关注，或者说更关注这些的人还在买油车。

电车用户比油车用户更关注两个地方，一个是使用费用，10万元以下车型的用户中有22.8%的人关注费用，油车用户有16.8%。还有就是电车用户比油车用户更关注的智能座舱和辅助驾驶功能。10万元以下的车型中电车用户关注比例虽然高一点，但是不到10%，10万元到20万元价格区间内关注智能座舱、车联网的电车用户有15.7%，油车是8%左右。价格越往上走关注度越高，购买价格在20万元以上车型的电车用户对智能座舱、车联网关注的比例达到30.6%，而油车用户只有11.9%。辅助驾驶这个功能也是类似的情况，随着价位的提高对这些功能关注度就明显提高了。

消费者最希望智能化方面提供的是什么呢？是安全，是舒适，是方便。比如说智能大灯，用户说更关注前面有遮挡的时候我还能看得更宽一点，或者是我还能提醒后面的人你别离我太近，离我太近的时候我可以用尾灯提醒你一下，大家对安全性关注度最高的。

第二，希望智能化能给我带来更多的舒适性。我们做访谈，用户说悬挂最好是能随着路面的变化自主调整舒适度。还有比如说便利性，比如循迹倒车，一个狭窄胡同你把车开进去之后，大家希望汽车自主能够倒回去，循着原来的路线往回走。因为有很多新手，特别窄的时候只能后面一个人看着，一点一点往后倒，很不方便。

我们说智能化的配置也不是越多越好，最好是能够带来便利，这个很重要。安全、舒适、便利，这是用户最关心的几个方面。

这就是我今天跟大家分享的内容，一个是分价位段需求趋势，跟目前内卷有点关系；第二，消费者买车关注是哪些方面，不同价位有什么差别，电车油车有什么差别，我们有很多这方面调研。

谢谢大家！